如标题《如何写一封漂亮的开发信？仅谈外观》，既然有仅谈外观的上篇，那么自然有“仅谈内容”的下篇。
与我的其他文章一样，在给出具体建议的同时，我会解释背后的原理。一方面是希望文章严谨，有说服力；另一方面，只有在明白原理的同时，外贸小伙伴才有可能将这个建议和方法灵活运用在自己的工作中。
文件分3部分：
- Email的使用情景
- 如何写一封外观漂亮的开发信？
- 如何写一封外观漂亮的邮件？
Email的使用情景
关于Email的使用情景有两个事实需要注意：
- Email都是在电脑和手机上收发的；
- 用户在手机端的使用时间和网络流量，分别在2014年和2016年超过PC端
参考资料：
同时，用户在屏幕进行阅读时，速度越来越快，耐心越来越低。阅读已经由传统的read变成了现在的scan。
举例说明：
研表究明，汉字的序顺并不定一能影阅响读，比如当你看完这句话后，才发这现里的字全是都乱的
上面的文字一共40个汉字，其中20个的顺序都是错的，错误的比例高达50%！即使如此，这都没有影响我们scan懂这段文字的内容，只有当我们受到提醒，逐字逐句地朗读时才会发现问题。
这种能scan一句顺序完全不对的话并领会其中的意思，这在认识心理学上也是有研究的。这是“内隐语言”和“外部语言“的区别。当我们快速scan时，大脑是抓住一个又一个地关键词并结合经验进行理解的，而不是一定要按顺序输入所有词语才得到意思。
上面40个汉字的小实验可以证明“内隐语言”和“外部语言”的存在，以及他们的不同之处。在写邮件或者开发信时，不仅考虑表达的需求，同时在邮件的外观上考虑read和scan的需求，才是最佳策略。这句话太抽象，后面我们举例说明。
总结一下，Email在201x年的使用场景是：
- 一定是基于手机、电脑的屏幕阅读。
- 基本上，同时在电脑端和手机端（iPhone, Android Phone）收发邮件。简短邮件更多地使用手机回复，长而复杂的邮件则使用电脑端；
- 因为屏幕阅读的时间越来越长，用户越来越习惯scan邮件和文章，而非逐字逐句地read。
如何写一封外观漂亮的开发信？
先开实例，再说建议。
Hot-Selling Jewelry from VIP Customer of SWAROVSKI
Dear xxx Jewelry,
Glad to know you’re co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock!
As the LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan 2014), we produce fashion jewelries since 1999, with competitive price.
TWO SWAROVSKI LICENCES.
Jewelleries made with Swarovski crystals, sterling silver 925, zirconia and pearl.
More than 120 new arrivals monthly, as well as 15,000 available designs.
NO nickle, lead and cadmium (REACH No. 1907/2006)
REPLY to get E-catalog and FOC samples!Thank you,
Master
外贸小伙伴此时阅读到的文字版本，就和客户在电脑上阅读到的效果差不多。
上图是该邮件在手机客户端上的显示效果。
关于邮件标题怎么写，已经在《外贸开发信的标题怎么写？》里有详细说明，此处不再赘述。开发信的正文，有3个要点。
全大写需要强调的信息
LARGEST BUYER OF SWAROVSKI CRYSTALS
全大写的句子是不便于scan的，此处故意全大写是希望客户在scan到此处时有所停顿，注意到我想强调的内容。
开发信的内容少即是多
同时，此段只有两三句话，呈现在手机或电脑上时，是非常短的一个段落，不会因为太长，而让客户推动阅读的勇气。
使用列表保持邮件简洁
- TWO SWAROVSKI LICENCES.
- Jewelleries made with Swarovski crystals, sterling silver 925, zirconia and pearl.
- More than 120 new arrivals monthly, as well as 15,000 available designs.
- NO nickle, lead and cadmium (REACH No. 1907/2006)
按我个人的方法，上面是表达自身卖点的地方，也可以称为USP（Unique Selling Point）。一般可以在此处罗列3到6个USP，太多太少都不合适。
一定不要把所有点合并在一起，写成一个段落。因为段落相比句子而言，是不方便scan的。列表（ordered or unordered list）一方面方便scan，同时也可以保持开发信的内容保持简短——少了when, and等用于连接的词汇，正文可以进一步简短。
使用目的明确的祈使句结尾
REPLY to get E-catalog and FOC samples!
最后一句。大写REPLY是想强调希望客户采取的动作。如果要回复邮件，客户点击的按钮上面的文字就是Reply。
同时，用一句目的明确的祈使句代替了礼节性的“Pls feel free to contact me if any questions”，这样做可以提高开发信的回复率。当然，使用E-catalog和free sample也可以增加回复的概率。
祈使句结尾的重要性
这里强调下“用祈使句代替一般性结尾“的重要性。
不知各位是否有这样的上网体验。当阅读完一个新闻时，会有那么0.x秒的“失焦”，我们会有那么一瞬间不知道下一步该干什么。如果此时在文章结尾的弹出几个图文并茂的“相关文章”、“本周最热新闻排行榜”或其他我们感兴趣的内容时，我们有一定概率点击这些文章，然后一路阅读下去了。明明只想查阅点资料，却被结尾的“相关内容”给带偏了，看了好几篇“吸引眼球但无价值”的文章。等我们回过神来，10分钟已经过去。赶紧把无关的网页关掉，再次回到之前的正事上来。
这种在阅读完一篇文章，或达到阅读目的的那一瞬间，出现的短暂的无意识行为，我称之为“失焦”。
开发信的结尾使用目的明确的祈使句，就是防止客户在阅读完后出现失焦，而无意识地不知道干啥，只是习惯性地关闭或存档邮件，甚至把邮件删除。
最后，再整体地回顾一下Master蔡浩式的开发信在外观上的思路。
- 一对一称呼客户；
- 第一句话“借力打力”地引起客户兴趣；
- 第二段要短、短、短，不要产生阅读压力；
- USP采用无序列表（unordered list），方便客户scan；
- 最后一句祈使句，明确表明目的，避免客户失焦；
好吧，上面的原则不只涉及到外观，同时也涉及到了内容……
如何写一封外观漂亮的邮件？
举例说明。某同事的开发信收到客户如下回复：
RE: to Christian/Hot Sale Swarovski Jewelry 2017
Dear Master,
I’m happy with his current manufacturer but I have an interest from another customer we have called xxxxx.
They currently have a stainless steel jewellery range but are moving into Swarovski crystals and are interested in receiving some quotes.
What do you require from me in order to provide this quote?
All the best,
Christian
在不讨论内容的情况下，邮件在外观上有两种写法。以下是第一种：
Dear Christian,
Thanks for your reply.
This is Master from xxx Jewellery.
We are proud of making fashion jewellery, because we’re the LARGEST BUYER of Swarovski Crystals (2014 Dongguan), and our business starts since 1999. There are approx. 200 workers in our factory, which located in Changan Dongguan. So we have confidence we can give you enough support to catch your new customer.
About the quotation, would you pls give as some details to me? Such as: your target market, selling price range and How many POS.
BTW, We’re preparing fashion jewelry fair (March 2017, HongKong), hunderds of samples will be presented. If you plan to visit we can show you. Here are details: AsiaWorld-Expo, Hong Kong, 2 Feb – 3 Mar, 2017, Booth No.: 3B-E14, and Attn is Master.
Best Regards,
Master
上面这封邮件在电脑上的效果基本同上面差不多，下图模拟一下在手机端的显示效果。
不知各位小伙伴觉得这样的邮件是否有问题？
对于我个人来说，如果不是熟悉的供应商、客户发来的邮件，看到这样的邮件我是有压力的。如果是一封外观如此的开发信（Cold Email），我会直接删除的。原因有二：
- 一是阅读有压力：大家的时间都非常宝贵，没有时间来从长篇大论中寻找来信要表达的要点；
- 二是推销，我不一定需要。
既然有压力且没有需要，那就直接删了吧，不花时间去阅读。
如果是一封供应商发来的邮件呢。既然在谈生意，那还是硬着头皮看吧，虽然有点累。但内心的感知一定是不好的。
如何在意思不变的情况下，改进前面这封邮件呢？我的答案如下：
Dear Christian,
Thanks for your reply.
This is Master from xxx Jewellery (LARGEST BUYER of Swarovski Crystals 2014 Dongguan).
We have full confidence in supporting you to develop your new customers. We proudly make fashion jewellery since 1999 and 100,00+ existing designs.
To quote better, would you pls give me details:
* Target market
* Retail price range
* Prefer plating color
* Waiting for your details.Best regards,
Master
手机端的预览效果如下：
改进扣的回复在iPhone 6上可以一屏看完。同时，回复的内容只有两点：
- 一是划线加粗部分的强调内容，强调我们有实力。
- 二是使用列表向客户索取一些报价的关键信息。结尾用祈使句告诉客户，请回我details，而不是“Pls do not hesitate to contact me if any problems.”
上面的回复中，我将关于展会的信息给拿掉了。考虑有二：
- 一封邮件问客户太多问题，容易造成客户厌烦，特别是对于刚开始的合作的客户，既问产品定位方面的信息，还问是否访问展会，显得有点多。容易产生过分打探客户信息的印象，让客户反感。
- 展会的信息不是不传达，而是等客户回复了邮件，给到target market, retail price range等信息后，在我们的给客户的快速回复中告诉客户展会相关信息。大意就是：“来信收到，请给几天时间我们报价。另外，展会即将来临……”
“since 1999 and 100,00+ existing designs.”加粗并加下划线，是为了强调我们有足够的经验和设计实力，满足客户去开发当地市场的需求。
这样一封有加粗强调、有列表、有明确目的祈使句结尾的邮件回复，
- 是目的明确的：用LARGEST BUYER, since 1999和100,000 designs告诉客户，我们有实力配合你，搞定你的客户；
- 是简短的：压缩了展会的不必要内容；
- 是重点突出的：该全大写的地方全大写，该强调的地方加粗划线；
- 是容易扫描的：列举多个事实或问题时，使用了列表；
- 是最容易得到响应的：客户阅读到最后一句话时，明确知道自己要干什么的；
我们通过这样的策略来将客户的阅读压力降到最低。这种在内容上，在外观上将客户的阅读体验做到最极致的邮件，有种完全不同的味道。让收件人一打开邮件，就觉得香气扑面而来，轻松、愉悦。
总结：如何写一封外观漂亮的开发信和邮件？
其实原则非常简单：
- 使用“总分”、“总分总”结构组织邮件；
- 使用2-4句话的小段落，而不是长长的段落。长段落会让人有阅读的压力感；
- 注意使用有序或无序列表（ordered/unorder list）来保持邮件清晰和易于扫描；
- 邮件讲述的事情超过3件，就使用小标题加以区分；
- 使用目的明确的祈使句结尾；
- 少即是多；
- 讲事情时使用被动语态，显专业，同时进一步使邮件简短（少了I, to等主语和介词）
总之，不管内容长短，一封漂亮的邮件或开发信是令reader赏心悦目的。Reader如要仔细read，语句通顺，逻辑清晰；如要scan，也是容易抓到关键词和关键点，不会错过要点的。
注：
- 原文首次发表于福步论坛。忽然发现居然忘了贴在博客上，遂贴回来。
- 焦点图选自“十四爱萝莉@polayoutu”，版权归原作者所有。